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從小米透視新零售的三大秘密
來源:紅商網 作者: 發布時間:2019-08-09

如果說華為已成為中國崛起的象征的話,那小米已成為這個互聯網時代的階段性符號。如果說在現代營銷的世界里可能存在南北兩極的話,以華為為代表的企業充分體現了2B業務的技術高濃度、專業理性與體系厚重,是凝聚歲月積淀的穩重之極,而以小米為代表的企業則充分體現了2C業務的文化高濃度、青春感性與激情創新,是開啟時代之窗的動感之極。華為與小米的營銷風格迥異,又相互滲透,兩者相輔相成,又相互關聯,共同構成了現代營銷的整體世界。

  小米新零售是小米戰略演進的關鍵戰場,而小米新零售中最具代表性的就是小米之家,我們將從分析小米之家開始,分析背后包含的模式規律,并以小米為基礎探索新零售行業關鍵密碼。

  小米之家三把火:

  點粉絲、燃爆品、燒場景

  新零售涉及到人、貨、場三個維度,“點”粉絲就是對人的重新理解與激發,“燃”爆品就是對貨全新設計與運營,“燒”場景就是對線下與線上場景的創新性融合與交匯。

  1.“點”粉絲

  人是小米新零售模式的核心,小米體現在于粉絲的深度連接與多頻互動,對當下消費者的重新理解。小米是消費電子行業唯一把消費者變成粉絲的企業,小米營銷成功的基礎就是粉絲。小米深刻“看懂了”今天消費者的現實需求,傳統消費者關注的是功能,當下消費者需要的是“溫度”,小米營銷的基礎是數以千萬計的粉絲,小米通過互聯網營銷聚合了海量粉絲,打造圍繞粉絲的商業生態。小米從線上起家,通過電商形成米粉的線上社區,小米之家打造的是米粉線下社區,通過零售終端再度匯聚粉絲,激活粉絲,點燃與滿足粉絲內心渴望被關注、被認可與被欣賞的深度需求。

  2.“燃”爆品

  小米通過生態鏈源源不斷向市場提供優質的小米產品,小米通過對消費者的深度解讀,看清消費升級的本質,只有通過價格實惠的爆品,沖擊客戶的視覺、觸覺與感覺,才能滿足消費者內心需求的新鮮感與新奇感。以小米生態鏈的云米為例,在云米開始做智能凈水器前,市場已有的凈水器都或多或少存在漏水問題,這就是消費者的痛點,如果云米不能解決,避開這一核心痛點問題,僅在其他方面“添枝加葉”“隔靴搔癢”的話,也斷然不會有奇跡出現,云米決定破釜沉舟,解決痛點,集中多位技術黑馬組成聯合團隊,針對核心痛點進行應用技術的深度攻關,同時試驗3套方案,不斷改進材料,最終研發出“集成水路”,獲得了前所未有的爆品奇跡。

  3.“燒”場景

  小米的場即是銷售產品的物理場,也是連接情感的粉絲柔情場。小米之家確實打造了線上粉絲在線下匯聚的家園,通過情感連接,米粉在這里再次找到回家的感覺。在小米之家,米粉可以一起交流,天南地北的米粉聚集在一起,在逛完小米之家后可以一起聚餐,形成米粉部落,小米基于粉絲社群建設和情感連接的場景模式,聚合粉絲,持續“燃燒”了粉絲心中的文化共振、興趣同頻與愛好相投的“情感之火”。用戶則在這種高雅又溫馨的場景下,產生情感共鳴,在特定場景下觸發持續的、激動的消費。

  新零售的三火爐:

  固會員、驅數據、匯場景

  今天的用戶無限多元,極致個性,快速迭代,呈現長尾趨勢,追求產品的附加值、審美、品質等,甚至需要人格認同,消費也更加個性化、情感化和社交化。零售行業的競爭力就體現在如何打造用戶的極致體驗,讓消費者為體驗買單,同時獲取消費者更多的數據,洞察消費者,反向幫助供應鏈升級,聚焦與升級更加優質的產品。新零售為今天商業的微觀生態帶來了巨大改變,從商業層面上來看,新零售將重構商業形態,建立一套全新的商業法則與生態營銷體系。

  新零售把為消費者創造價值作為出發點,單純注重坪效是傳統零售思維,在消費升級環境下,新零售更“懂”消費者,以人作為商業模式重構的核心,通過技術升級創造更多價值,是新零售的基礎理念。傳統環境下零售與供應商的關系是對立沖突的,零售商與消費者的關系也是相對獨立的。而新零售打造了持續互動的零售商與消費者的關系,通過線上、線下與社群的融合購物新場景,強化消費者全渠道、多場景購物體驗,全面重構廠家、渠道與消費者的關系。同時,新零售環境下零售商為供應商賦能,通過建立消費者畫像的數據服務,幫助供應鏈升級,優化產品線結構,與供應商重新建立彼此信任,互利共贏的合作關系。我們認為新零售的三大關鍵是固會員、驅數據、匯場景。

  1.固會員

  新零售環境,企業將會員管理提升到戰略高度,將固定會員的經營做為戰略布局實施,目標就是打造“客戶資產”。傳統零售關注的是消費者當下的價值,新零售關注的是消費者的終身價值。新零售把傳統消費者變為會員,通過分析會員的信息,挖掘消費者后續消費能力,汲取終身消費價值。新零售企業通過會員積分、等級制度等辦法,增加會員的活躍度,使用戶生命周期持續延伸。新零售企業通過會員營銷,讓用戶體驗到獨有的價值,加深用戶情感投入,提升用戶黏性。

  2.驅數據

  新零售的發展需要依托數據支持,阿里巴巴CEO張勇曾經說:“新零售企業必須是個數據驅動的公司,企業建立大數據云平臺,終端采集的數據實時傳輸到云端,形成數據資產,是新零售的業務關鍵。”

新零售幫助企業建立全息消費者畫像,企業提升的焦點放在怎樣利用大數據來為精準營銷服務,深入挖掘潛在的商業價值。用戶畫像是大數據的基礎,可以抽象出用戶的信息全貌,能夠幫助企業快速找到精準用戶群體以及用戶需求等重要信息。企業隨后根據用戶畫像,深度經營顧客關系,基于客戶需求提供精準營銷,然后追蹤客戶反饋的信息,完成數據賦能的閉環。大數據提升企業的運營能力,一方面可以根據用戶需求改善產品,另一方通過一對一精準服務提升用戶體驗。

  3.匯場景

  場景已成為極具驅動力與頗具威力的營銷模式,傳統的思維是物理場地,但是場景包含了對消費者生活方式的整體洞察與解讀,強化了商家與消費者的鏈接,更易形成信任關系。新零售就是通過打造完美消費場景為用戶提供極致購物體驗,從而加強了與消費者的鏈接。現在,以消費者為中心的會員消費模式,支付、庫存、服務等方面數據已全面打通,大數據云平臺與線上線下商業聯合,為用戶帶來全鏈接消費的新型體驗。

  新零售的三典型:

  孩子王、拼多多與盒馬鮮生

  我們從三家代表企業看今天的新零售模式,與小米之家對應,有三個具有代表性新零售公司,孩子王、拼多多、盒馬鮮生,通過對他們解讀給予大家啟發。

  1.孩子王:經營顧客關系的數據公司

  在孩子王看來,未來純靠賣商品已幾乎沒有生存空間。他們將自身定位為經營顧客資產的大數據公司,利用大數據和互聯網技術進行運營。其最具特色的是建立育兒顧問模式,門店銷售員都是持有國家頒發過證書的育兒顧問。孩子王所有員工都有一個叫人客合一的工具,幫助育兒顧問進行會員管理。

  孩子王的大數據可以提供所管理顧客的相關信息,比如這位顧客是否達到當月預期購買值,大數據系統經過分析,能夠提供精準的服務信息給員工,比如應該什么時間給顧客打電話,某位顧客多久沒有激活了,應該怎么激活。為保障數據支持運營,孩子王建立了數據中臺,專業人員已超過700人,將資源數據化電子化。根據領域不同,中臺可以分為商品、商品池、用戶、訂單、庫存、觸達、支付、賬戶系統、積分系統、領券、發券、促銷、紅包等。一系列舉措都是為了有效盤活顧客的數據資產,最大化數據的價值。

  2.拼多多:社交電商的領導者

  拼多多本質上是社交電商模式,關鍵是如何才能讓購物有溫度呢?平臺從社交渠道引入流量,獲取客戶的成本更低,新客戶與老客戶可能是社交朋友,商品信息推送將更為準確,成交率也更高。社交電商的優勢在于用戶人以類聚,為了低價自發傳播、自動拉新,提高人和物匹配效率。拼多多充分利用社交工具微信,以拼團的模式抓住移動用戶的朋友圈或者微信群,向朋友、親人、鄰居發拼團要求,獲取更低的價格,讓原本單調的“買買買”進化為朋友圈里有樂趣的“拼拼拼”,拼團過程中享受交流的樂趣,拼多多充分借助社交流量紅利,通過朋友圈拼團的新穎玩法,建立了龐大的社群圈,吸引了更多的消費群體。拼多多的社交電商模式一方面吸引了大量消費人群,另一方面聚合了大量供應商企業,基于自身強大的議價能力,讓拼多多價格優勢更加明顯。

  3.盒馬鮮生:創新場景的實踐者

  作為新零售的代表企業,阿里注資的盒馬從出現就備受關注,首家門店一天是幾十萬元的銷售,線下訂單售賣超過1萬單,客單價高達70元,綜合坪效達到傳統超市的4~5倍。盒馬最具特色的就是購物體驗,盒馬招牌海鮮產品:俄羅斯紅毛蟹、波士頓龍蝦、澳洲帝王蟹種類繁多。同時,把“餐廳”納入實體店,設立體驗區吸引流量,讓消費者有了更多逛店的理由。

  盒馬線下門店打造以“吃”為核心的場景,如何才能通過“吃”來點燃場景哪?盒馬把消費者復購率較高的生鮮類產品作為切入口,同時提供大量可以直接食用的成品、半成品等差異化商品,滿足消費者對于吃的一切需求。盒馬在店內設立餐飲體驗中心,通過“生熟聯動”創造消費者體驗,消費者在生鮮區購買海鮮,可以在熟品加工區加工現場品嘗,這一模式幫助盒馬帶來了流量,同時增加了消費者黏性。盒馬鮮生可以為顧客提供大量半成品與成品生鮮,消費者選購產品后可以指定各個海鮮的做法,蓉粉絲蒸、蔥姜炒、馬蘇里拉奶酪焗,如果消費者吃過覺得味道不錯,能直接買到制作食物所需要的調料,調料部分也是盒馬鮮生自行配制好讓消費者可以回家加工,盒馬在APP內也有教學視頻。

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