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亞馬遜變相操控供應商產品定價 欲徹底掀翻沃爾瑪
來源:騰訊證券 作者: 發布時間:2019-08-01

據國外媒體報道稱,為了給消費者提供最優惠的價格,亞馬遜日前開始敦促其供應商在其他競爭平臺、電商網站上提高相同產品的售價,此舉進一步證明該公司在電子商務市場上的影響力越來越大。

  據悉,如今的亞馬遜持續監控競爭對手平臺的商品價格,以查看同一產品是否會出現更低的價格。當亞馬遜發現沃爾瑪等電商平臺的相同產品更便宜時,該公司便會提醒銷售該產品的公司,然后讓該產品在自己的平臺上更難被消費者找到、購買,實際上也就是在懲罰該商家。在許多情況下,向亞馬遜供貨的商家為了避免冒著失去亞馬遜銷售的風險,不得不選擇在競爭對手網站上提高價格。

  《彭博社》的消息稱,亞馬遜并沒有“明確指示”賣家提高在其他網站的商品價格,目標可能是迫使他們降低商品在亞馬遜的售價。但有商家表示,由于亞馬遜不斷上漲的開店費用以及對該平臺銷售額的嚴重依賴,自己更有可能的選擇是在其他地方提高價格。

  反壟斷專家表示,亞馬遜的這一做法可能會招致美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission ,以下簡稱“FTC”)的審查,后者最近接管了這家總部位于西雅圖公司的管轄權。到目前為止,對亞馬遜市場影響力的批評主要集中在它是否會通過挖掘商家銷售數據推出競爭產品,然后利用自己市場主導地位使后者產品更難在其平臺上被消費者找到。然而,通過促使商家提高在其他網站的商品售價損害消費者利益,更符合美國傳統的反壟斷行為定義。

  “壟斷指控總是與有害市場發展的商業行為有關。這(做法)可能會被認為是非法行為,因為喜歡在沃爾瑪購物的消費者將最終不得不支付更高的價格。”專門研究反壟斷訴訟的彭博情報(Bloomberg Intelligence)分析師詹妮弗·里(Jennifer Rie)表示。

  在一份通過電子郵件發送的聲明中,亞馬遜的一名發言人表示:“無論是在亞馬遜上還是其他地方,商家都完全控制著自己的價格。我們通過向他們提供促銷優惠的建議,幫助他們在我們的平臺最大化銷售額。”沃爾瑪拒絕置評。

  無奈之舉

  通常來說,在線商家會在多個網站上銷售自己的產品,包括亞馬遜、沃爾瑪和eBay等。但根據EMarketer的數據,許多公司的大部分在線收入都來自亞馬遜,后者目前占據美國在線銷售額近40%份額。

  長期以來,商家們一直抱怨亞馬遜對他們的業務施加了過大的影響。除了支付更高的入駐費用外,許多商家不得不購買大量廣告以在日益混亂的網頁上脫穎而出。有消息甚至指出,亞馬遜會在每筆交易中抽取40%或更多的傭金,比幾年前的20%大幅上升。

  一些商家熱衷于增加自己在沃爾瑪平臺的銷售額,因為在這一平臺開店的成本更低。但賣家表示,這一所謂的“亞馬遜價格提醒”迫使他們必須對亞馬遜保持忠誠,并使他們的業務很難實現多樣化。沃爾瑪的一位經理表示,沃爾瑪經常需要處理商家提出的在其平臺上提價的請求,因為他們擔心在沃爾瑪的較低售價價格會危及他們在亞馬遜的銷售。

  事實上,亞馬遜早在2017年就開始發送“價格提醒”,商家表示在亞馬遜和沃爾瑪之間價格戰愈演愈烈的情況下,這一“價格提醒”的頻率近期有所增加。一般來說,商家通過用來管理自己亞馬遜業務的網絡平臺接收該提醒。該提醒會顯示,某一產品在亞馬遜的價格、在網上其他平臺的價格。但不會直接顯示該平臺的名字,商家必須自己調查。

  一條典型的“價格提醒”內容是:“您的一個或多個產品目前沒有資格成為詳細信息頁面上的特色優惠產品,因為這些商品在亞馬遜上的定價高于其他零售商。”

  簡而言之,這意味著商家失去了在亞馬遜頁面更為顯著的“立即購買”(buy now)按鈕,這一按鈕大大簡化了消費者在亞馬遜上的購物流程,可能會損害銷售。根據幾個商家的說法,在失去這一權益后,消費者在頁面中看到哪些產品由復雜算法計算而成,可能導致這些商品被埋沒在網站的海量內容之下。

  前亞馬遜員工、電商咨詢公司Armr副總裁安德斯·帕姆奎斯特(Anders Palmquist)表示,他的一位客戶被告知,自己在亞馬遜上銷售的一種草坪和園藝產品在另一個網站上擁有更低價格。帕姆奎斯特調查后發現,該商品在沃爾瑪售價更低,這一發現也促使他的客戶停止了折扣。

  分析指出,該行為與亞馬遜副總法律顧問內特·薩頓(Nate Sutton)上個月在一次國會聽證會上提供的證詞相矛盾。薩頓此前指出,亞馬遜面臨著來自沃爾瑪和eBay等競爭對手的激烈競爭,這讓亞馬遜有動力幫助在線商家在亞馬遜上取得成功,以避免他們轉投競爭對手平臺。

薩頓說:“我們知道賣家有其他方式接觸到買家,所以我們樂于在他們身上投資、支持他們,并不斷努力改善他們的體驗。我們的動機是幫助賣家取得成功,因為我們的成功取決于他們。”

  寒蟬效應

  雖然這一說辭成立,但“價格提醒”依然對平臺商家產生了寒蟬效應,因為許多商家不敢冒險在其他網站上提供更優惠價格。因此,這是一個對賣家有害但對亞馬遜有益的做法。

  前亞馬遜平臺賣家、現電商顧問杰森·博伊斯(Jason Boyce)指出,他指示客戶在所有網站上提供相同的價格,以避免失去在亞馬遜上的知名度。

  “亞馬遜控制的是價格,而不是商家。”博伊斯說道。

  其中,在線銷售玩具的賣家莫爾森·哈特(Molson Hart)就是這一例子的典型代表。哈特說,自己公司2018年400萬美元的銷售額中有98%以上來自亞馬遜,盡管他也在eBay、沃爾瑪和自己網站上銷售產品。具體來說就是,他試圖在亞馬遜上以150美元的價格出售一個自己設計、制造、進口、存儲和發貨的玩具老虎,亞馬遜僅僅需要在其網站上列出一些照片、處理付款,就可以收取每單40美元的費用。

  哈特表示,他完全可以在自己網站上以40美元價格出售這款產品,但他不會這樣做,因為這會危及他在亞馬遜上的銷售情況。

  “如果我們在亞馬遜以外的渠道上以更低的價格出售產品,而亞馬遜發現了這一點的話,我們的產品就不會在搜索中獲得突出顯示。”哈特日前在亞馬遜上降低了這一玩具老虎的價格,現在正在虧本出售。

  事實上,作為在網站上銷售產品的條款之一,亞馬遜過去曾要求明確商家在亞馬遜網站提供最優惠價格,但該協議吸引到了監管機構的注意。在進行調查后,亞馬遜于2013年取消了對歐洲賣家的要求,并在3月份悄悄取消了對美國賣家的這一要求。當時,民主黨總統候選人參議員伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)正呼吁尋求拆分亞馬遜和其大型科技公司。

  倡導積極反壟斷執法的非營利組織“美國反壟斷研究所”(American AntiTrust Institute)主席戴安娜·莫斯(Diana Moss)表示,“價格提醒”幫助亞馬遜避開了監管機構的投訴。

  “他們將這一曾引起過反壟斷監管機構關注的政策進行包裝,將其變成了一種有點難以理解的東西。”

  即便如此,前FTC律師、現華盛頓公平發展中心(Washington Center For Equitable Growth)研究反壟斷問題的邁克爾·卡德斯(Michael Kades)依舊表示,“價格提醒”幾乎肯定會引起政府的注意。

  “如果監管機構能夠證明這種行為會導致商家在其他平臺提高價格,亞馬遜所謂‘該政策旨在為給每個人提供更低價格的說法’就不會成立。”卡德斯最后說道。

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