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讀懂社區團購商業模式 揭秘千億市場經濟帳
來源:紅商網 作者: 發布時間:2019-07-31

“這是你昨天買的蘋果,明天群里10點有團購,記得參加啊!”翠花是一家夫妻小店的老板,同時也是某社區團購的團長。她建了一個團購群,小區里有三四百人都加入了。她已經當“團長”四五個月了,每個月銷售額在三四萬左右,按照10%的提成,一個月能額外掙三四千塊。借著“社區團購”的東風,翠花開啟了副業。

  誕生于2016年長沙地區的社區團購,在2018年下半年,成為了中國互聯網的新風口,幾個月的時間吸引了幾十億的資本投資。一年時間,風云變幻。淘汰了舊的玩家,迎來了新的入局者。

  從你我您、興盛優選到松鼠拼拼、考拉精選、食享會、十薈團,以社區為單位,通過「團長」連接平臺和用戶,實現產品分銷的社區拼團模式,社區團購的賽道激發了創業者的腎上腺素。

  一.商業模式

  社區團購是預售模式,以小區為單位,招募小區寶媽或小區店主成為團長,社區團長把小區里的鄰居拉進一個微信群。團長在微信群發布團購商品,群成員通過小程序下單購買,次日團購平臺根據訂單量配送至小區團長處(家里或店里),之后再由社區團長通知群成員過來自提或送貨上門。

  社區團長負責賣貨,平臺則提供品牌、技術、貨源、物流、售后服務等支持。社區團購是一種基于LBS的熟人和半熟人關系賣貨的模式。

  社區團購的商業模型包括了三個基本要素:平臺、團長、客戶。和傳統電商相比,主要的功能和涵蓋的范圍差不多,主要是模式創新,增加了團長層。

  在流量上,社區團購的拉新是基于熟人關系,獲客成本幾乎為零。社群構建了社區團購的私域流量,利用團購形成的規模效應,降低采購成本,利用LBS的訂單集中和次日配送,在交易的履約階段降低了成本,大幅提升了交易效率。在物流上,集中送到站點,由團長完成最后一公里配送降低成本。在銷售上,采用預售可以做到零庫存。

  品類

  社區團購的銷售更像是在打造爆品。大部分社區團購公司主要做的是生鮮,因為剛需、高頻、有渠道附加價值。我們知道生鮮對于存儲有一定要求的商品,例如“你我您”不賣帶葉子的菜。有些銷售額高的團長會準備冰柜,社區團購平臺也會配備了保溫箱和冰袋。

  對于社區用戶而言,建立信任后,會傾向于在微信群里購買到更多的產品,甚至是一站式購物。通過生鮮建立信任機制后,會將產品品類擴大化。社區團購的品類主要以生鮮、奶制品、米面油糧、日化、洗護、美妝和服務類為主。社區團購是一個產品鏈條可以無限擴張的零售場景。

  供應鏈

  供應鏈和倉儲體系,是社區團購的重要基礎。大型社區團購平臺會擁有更好的選品、物流、運營能力、信息化能力。整個行業競爭越來越激烈,最終大家拼的也是供應鏈能力。

  目前市場上社區團購的供應鏈方案主要分為三種:

  1.以銷定采

  前端通過微信群與小程序進行銷售,此后公司通過匯總在市場進行集中采購,以銷定采,最后團長通知,用戶自提。不需要開店,不需要庫存。這是最初始也是最輕的模式,基本不需要什么投入,因此也是很多初入賽道或者小規模玩家的最佳選擇,但是很難保證供應鏈質量。

  2.自建倉儲

  注重打造后端供應鏈,成本高昂。但優點也很明顯:產品質量能夠獲得有效保障;用戶品牌認可度高。

  一般是巨頭入場以及站穩腳跟的玩家后期的選擇,體系一經落成,可以帶來極大的優勢,高效穩定地運轉。

  每日優鮮的松鼠拼拼、食享會等都是這類型的平臺。

  3.門店制

  團長都是門店店主,門店既既是零售節點,也可以作為倉儲點。門店也可以從線下引流線上小程序,線上的社區團購業務也會將顧客和流量帶到線下門店,從而實現線上線下雙向導流,開拓發展空間,有效提高品牌知名度。例如以便利店為基礎的考拉精選、興盛優選。

  二.社區團購的生態體系

  社區團購在新零售的“人貨場”中加了一個“群”,構建了基于LBS的生態體系。

  各端產品形態

  對于社區團購,場景是在一個微信群或朋友圈,有團長和團員,銷售載體是小程序。有的公司團長有專門的APP或H5。公司運營端和普通電商無異,對運營端、供應鏈端等進行管理。

  社區團購主要借助私域流量,尤其群流量是根本。不同社區之間沒有什么流量上的關聯度,互不影響,彼此獨立。而且這個流量是由公司與團長共同建立和運營的。私域流量,獲取成本很低,穩定性非常好,附加效果是信任、服務和便捷的溝通。

  社區團購有得有失,由于其特殊場景,團長忠誠度低,微信群難建易廢;主營的生鮮品類難以保證品質穩定,需要較強的供應鏈控制能力。

  小程序

  由于其特殊場景:微信群,社區拼團項目全面擁抱了小程序,拋棄了傳統的APP。社區團購小程序,通過用戶授權獲取用戶的手機號碼,姓名所在的小區。這樣用戶下單的時候,只需要兩個動作,1個是選產品,第2個是買單。這就縮短了用戶的決策路徑,保證成單率。

“這是你昨天買的蘋果,明天群里10點有團購,記得參加啊!”翠花是一家夫妻小店的老板,同時也是某社區團購的團長。她建了一個團購群,小區里有三四百人都加入了。她已經當“團長”四五個月了,每個月銷售額在三四萬左右,按照10%的提成,一個月能額外掙三四千塊。借著“社區團購”的東風,翠花開啟了副業。

  誕生于2016年長沙地區的社區團購,在2018年下半年,成為了中國互聯網的新風口,幾個月的時間吸引了幾十億的資本投資。一年時間,風云變幻。淘汰了舊的玩家,迎來了新的入局者。

  從你我您、興盛優選到松鼠拼拼、考拉精選、食享會、十薈團,以社區為單位,通過「團長」連接平臺和用戶,實現產品分銷的社區拼團模式,社區團購的賽道激發了創業者的腎上腺素。

  一.商業模式

  社區團購是預售模式,以小區為單位,招募小區寶媽或小區店主成為團長,社區團長把小區里的鄰居拉進一個微信群。團長在微信群發布團購商品,群成員通過小程序下單購買,次日團購平臺根據訂單量配送至小區團長處(家里或店里),之后再由社區團長通知群成員過來自提或送貨上門。

  社區團長負責賣貨,平臺則提供品牌、技術、貨源、物流、售后服務等支持。社區團購是一種基于LBS的熟人和半熟人關系賣貨的模式。

  社區團購的商業模型包括了三個基本要素:平臺、團長、客戶。和傳統電商相比,主要的功能和涵蓋的范圍差不多,主要是模式創新,增加了團長層。

  在流量上,社區團購的拉新是基于熟人關系,獲客成本幾乎為零。社群構建了社區團購的私域流量,利用團購形成的規模效應,降低采購成本,利用LBS的訂單集中和次日配送,在交易的履約階段降低了成本,大幅提升了交易效率。在物流上,集中送到站點,由團長完成最后一公里配送降低成本。在銷售上,采用預售可以做到零庫存。

  品類

  社區團購的銷售更像是在打造爆品。大部分社區團購公司主要做的是生鮮,因為剛需、高頻、有渠道附加價值。我們知道生鮮對于存儲有一定要求的商品,例如“你我您”不賣帶葉子的菜。有些銷售額高的團長會準備冰柜,社區團購平臺也會配備了保溫箱和冰袋。

  對于社區用戶而言,建立信任后,會傾向于在微信群里購買到更多的產品,甚至是一站式購物。通過生鮮建立信任機制后,會將產品品類擴大化。社區團購的品類主要以生鮮、奶制品、米面油糧、日化、洗護、美妝和服務類為主。社區團購是一個產品鏈條可以無限擴張的零售場景。

  供應鏈

  供應鏈和倉儲體系,是社區團購的重要基礎。大型社區團購平臺會擁有更好的選品、物流、運營能力、信息化能力。整個行業競爭越來越激烈,最終大家拼的也是供應鏈能力。

  目前市場上社區團購的供應鏈方案主要分為三種:

  1.以銷定采

  前端通過微信群與小程序進行銷售,此后公司通過匯總在市場進行集中采購,以銷定采,最后團長通知,用戶自提。不需要開店,不需要庫存。這是最初始也是最輕的模式,基本不需要什么投入,因此也是很多初入賽道或者小規模玩家的最佳選擇,但是很難保證供應鏈質量。

  2.自建倉儲

  注重打造后端供應鏈,成本高昂。但優點也很明顯:產品質量能夠獲得有效保障;用戶品牌認可度高。

  一般是巨頭入場以及站穩腳跟的玩家后期的選擇,體系一經落成,可以帶來極大的優勢,高效穩定地運轉。

  每日優鮮的松鼠拼拼、食享會等都是這類型的平臺。

  3.門店制

  團長都是門店店主,門店既既是零售節點,也可以作為倉儲點。門店也可以從線下引流線上小程序,線上的社區團購業務也會將顧客和流量帶到線下門店,從而實現線上線下雙向導流,開拓發展空間,有效提高品牌知名度。例如以便利店為基礎的考拉精選、興盛優選。

  二.社區團購的生態體系

  社區團購在新零售的“人貨場”中加了一個“群”,構建了基于LBS的生態體系。

  各端產品形態

  對于社區團購,場景是在一個微信群或朋友圈,有團長和團員,銷售載體是小程序。有的公司團長有專門的APP或H5。公司運營端和普通電商無異,對運營端、供應鏈端等進行管理。

  社區團購主要借助私域流量,尤其群流量是根本。不同社區之間沒有什么流量上的關聯度,互不影響,彼此獨立。而且這個流量是由公司與團長共同建立和運營的。私域流量,獲取成本很低,穩定性非常好,附加效果是信任、服務和便捷的溝通。

  社區團購有得有失,由于其特殊場景,團長忠誠度低,微信群難建易廢;主營的生鮮品類難以保證品質穩定,需要較強的供應鏈控制能力。

  小程序

  由于其特殊場景:微信群,社區拼團項目全面擁抱了小程序,拋棄了傳統的APP。社區團購小程序,通過用戶授權獲取用戶的手機號碼,姓名所在的小區。這樣用戶下單的時候,只需要兩個動作,1個是選產品,第2個是買單。這就縮短了用戶的決策路徑,保證成單率。

區域拓展團隊

  社區團購以團為管理單位,就需要不斷開拓新團,團又是依賴于小區,社區團購要拓展小區數量,就要去鋪城市團隊。在一個城市配置15到20個人,分為BD、運營、采銷、倉配,其中運營又分商品運營跟團長運營。

  每開一座城市,BD先行。因為要大量走訪,一旦進入維護階段,用戶不是特別需要不斷去運營,工作量就變小。BD主要針對團長,一個運營可以維護超過一百個團隊。社區團購行業對團長的爭奪比較激烈,與其說是爭奪團長,不如說是爭小區。通過拿下團長而拿下小區。有的競爭激烈的小區已經有來自不同公司的多名團長。

  團長

  團長來源主要是“寶媽”和社區便利店店長。“寶媽”團長更易取得社區用戶信任,70%用戶選擇她們進行拼團;便利店主建團速度更快,收入比較穩定。

  團長在社區團購的任務分為幾點:

  要建群運營完成的功能是最初流量引入;

  進行群商品的推薦和交互;

  完成商品的發放;

  一般社區團購的團長分成比例是10-15%。所以大部分公司對團長的考核要求是兩三萬一個月,通過幾個月的時間來達成,這個門檻也是為了保證團長的積極性,只有收益有吸引力,團長才會持續付出。

  三.深度分析

  為什么說社區團購是個盈利的生意,我們來算一算經濟帳。

  成本、利潤

  根據多家社區團購平臺公布的數據,從城市倉庫到團長,平均一單配送成本只有五毛錢。而如用三通一達全國發貨,每單最低成本約為四塊五。履約成本相對傳統電商低很多。毛利率一般控制在25%到30%,團長分成10%-15%。在成本結構里只占銷售額的3%-5%,而電商一般是15-20%。

  假如這個小區一天的銷售額為800塊,平均一個小區的配送成本在20元到30元左右,整體履約成本能到6%。在生鮮行業里也是低的。生鮮的毛利在20%到30%,刨掉10%給團長的抽成,6到10個點的倉儲物流等履約費用,最后還是掙錢的。

  社區團購的復購率和留存率非常高,每個月平均成交次數是8-10次,甚至有頻率很大的客戶每天都在搶單。對于團長,按照一個團長一個月做2萬銷售額、10%來提成,一個月能賺2000塊,對于三四線城市的團長還是有一定吸引力的副業。

  供應鏈

  一般生鮮售賣的整個路徑是產地種植→批發環節→城市大倉→店面/前置倉→消費者。每過一個環節都會產生磕碰、擠壓、自然腐爛等損耗,加上產品在倉庫停留的時間,最終到達消費者手中的時侯,已經經過了數天到半個月不等,損耗自然不低,這也是生鮮經營者面臨的最大難題。

  但社區拼團與傳統路徑恰好相反的是,通過開啟預售模式以銷定采。很顯然這種預售的模式能夠明顯降低損耗。訂單明確化為供應鏈效率的提升打下了基礎,但這并不意味著供應鏈建設可以一蹴而就,對于社區團購玩家們來說這考驗著他們的資本、耐心和能力。

  成敗在于供應鏈,供應鏈建設是個系統工程,在采購上,企業能否以最低的價格拿到最好的產品,在物流配送上,能否提高效率降低成本。這些都直接決定了產品的定價,進而決定了用戶是否購買、是否回購,團長能否掙到錢,最終決定平臺的利潤空間有多少。

  四.總結

  社區團購解決了電商和零售行業三個十分棘手的問題:高居不下的流量成本,難以壓縮的物流成本,難以削減的庫存成本。

  社區團購犧牲了一點時間,因為用戶不是那么快就能拿到,采用的是當天買第二天自提的模式,換取到的是平臺公司有足夠充裕時間對整個的環節進行統一規劃,統一的處理和成本壓縮。雖然相對線下生鮮,履約周期在24小時一定會完成,看起來速度并不是很快,但實踐下來消費者完全不反感,甚至很多消費者很喜歡。因為可以利用進出小區的時間完成自提過程,換取的東西是非常實在的,在整個環節里用集單配送和社區自提的方式,把單均的履約成本降到0.5到 2元之間。

  由于平臺用了預售模式,平臺就不再需要預測消費者到底需要什么東西,完全根據消費者的選擇和訂單來集中組織采購和配送。以銷定采的預售制,可以大幅度降低對現金流的依賴,減輕企業對庫存的依賴。同時,這樣可以有效降低商品的貨損,實踐下來的結果就是貨損率可以控制在百分之一點幾的水平。傳統行業里,這個數值可能要接近10% 左右。

  社區行業目前已經進入清洗階段。腰部和尾部的玩家已經逐步消失,并且頭部玩家也開始抱團取暖。不過社區團購仍是一片資本熱土,例如上周社區團購頭部的興盛優選剛剛獲得了KKR 4000w美元的B輪融資。 

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