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读懂社区团购商业模式 揭秘千亿市场经济帐
来源:红商网 作者: 发布时间:2019-07-31

“这是你昨天买的苹果,明天群里10点有团购,记得参加啊!”翠花是一家夫妻小店的老板,同时也是某社区团购的团长。她建了一个团购群,小区里有三四百人都加入了。她已经当“团长”四五个月了,每个月销售额在三四万左右,按照10%的提成,一个月能额外挣三四千块。借着“社区团购”的东风,翠花开启了副业。

  诞生于2016年长沙地区的社区团购,在2018年下半年,成为了中国互联网的新风口,几个月的时间吸引了几十亿的资本投资。一年时间,风云变幻。淘汰?#21496;?#30340;玩家,迎来了新的入局者。

  从你我您、兴盛优选到松鼠拼拼、考拉精选、食享会、十荟团,以社区为单位,通过「团长」连接平台和用户,实现产品分销的社区拼团模式,社区团购的赛道激发了创业者的肾上腺素。

  一.商业模式

  社区团购是预售模式,以小区为单位,招募小区宝妈或小区店主成为团长,社区团长把小区里的邻居拉进一个微信群。团长在微信群发布团购商品,群成员通过小程序下单购买,次日团购平台根据订单量配送至小区团长处(家里或店里),之后再由社区团长通知群成员过来自提或送货上门。

  社区团长负责卖货,平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。社区团购是一种基于LBS的熟人和半熟人关系卖货的模式。

  社区团购的商业模型包括了三个基本要素:平台、团长、客户。和传统电商相比,主要的功能和涵盖的范围差不多,主要是模式创新,增加了团长层。

  在流量上,社区团购的拉新是基于熟人关系,获客成本几乎为零。社群构建了社区团购的?#25509;?#27969;量,利用团购形成的规模效应,降低采购成本,利用LBS的订单集中和次日配送,在交易的履约阶段降低了成本,大幅提升了交易效率。在物流上,集中送到站点,由团长完成最后一公里配送降低成本。在销售上,采用预售可以做到零库存。

  品类

  社区团购的销售更像是在打造爆品。大部分社区团购公司主要做的是生鲜,因为?#25307;琛?#39640;频、有渠道附加价值。我们知道生鲜对于存储有一定要求的商品,例如“你我您”不卖带叶子的菜。?#34892;?#38144;售额高的团长会准?#21103;?#26588;,社区团购平台也会配备了保温箱和冰袋。

  对于社区用户而言,建立信任后,会倾向于在微信群里购买到更多的产品,甚至是一站式购物。通过生鲜建立信任机制后,会将产品品类扩大化。社区团购的品类主要以生鲜、奶制品、米面油粮、日化、洗护、美妆和服务类为主。社区团购是一个产品链条可以无限扩张的零售场?#21834;?/p>

  供应链

  供应链和仓储体系,是社区团购的重要基础。大型社区团购平台会拥有更好的选品、物流、运营能力、信息化能力。整个行业竞争越来越激烈,最终大家拼的也是供应链能力。

  目前市场上社区团购的供应链方案主要分为三种:

  1.以销定采

  前端通过微信群与小程序进行销售,此后公司通过汇总在市场进行集中采购,以销定采,最后团长通知,用户自提。不需要开店,不需要库存。这是最初?#23478;?#26159;最轻的模式,基本不需要什么投入,因此也是很多初入赛道或者小规模玩?#19994;?#26368;佳选择,但是很难保证供应链质量。

  2.自建仓储

  注重打造后端供应链,成本高昂。但优点也很明显:产品质量能够获得?#34892;?#20445;障;用户品牌认可度高。

  ?#35805;?#26159;巨头入场以及站稳脚跟的玩家后期的选择,体系一经落成,可?#28304;?#26469;极大的优势,高效稳定地运转。

  每日优鲜的松鼠拼拼、食享会等都是这类型的平台。

  3.门店制

  团长都是门店店主,门店既既是零售节点,也可以作为仓储点。门店也可?#28304;?#32447;下引流线上小程序,线?#31995;?#31038;区团购业务也会将顾客和流量带到线下门店,从而实现线上线下双向导流,开拓发展空间,?#34892;?#25552;高品牌知名度。例如以便利店为基础的考拉精选、兴盛优选。

  二.社区团购的生态体系

  社区团购在新零售的“人货场”中加了一个“群?#20445;?#26500;建了基于LBS的生态体系。

  各端产品形态

  对于社区团购,场景是在一个微信群或朋友圈,有团长和团员,销售载体是小程序。有的公司团长有专门的APP或H5。公司运营端和普通电商无异,对运营端、供应链端等进行管理。

  社区团购主要借助?#25509;?#27969;量,尤其群流量是根本。不同社区之间没有什么流量?#31995;?#20851;联度,互不影响,彼此独立。而且这个流量是由公司与团长共同建立和运营的。?#25509;?#27969;量,获取成本很低,稳定性非常好,附?#26377;?#26524;是信任、服务和便捷的沟通。

  社区团购有得有失,由于其特殊场景,团长?#39029;?#24230;低,微信群难建易废;主营的生?#21183;?#31867;难以保证品质稳定,需要较强的供应链控制能力。

  小程序

  由于其特殊场景:微信群,社区拼团项目全面?#24403;?#20102;小程序,抛弃了传统的APP。社区团购小程序,通过用户授权获取用户的手机号码,姓名所在的小区。这样用户下单的时候,只需要两个动作,1个是选产品,第2个是买单。这就缩短了用户的决策路径,保证成单率。

“这是你昨天买的苹果,明天群里10点有团购,记得参加啊!”翠花是一家夫妻小店的老板,同时也是某社区团购的团长。她建了一个团购群,小区里有三四百人都加入了。她已经当“团长”四五个月了,每个月销售额在三四万左右,按照10%的提成,一个月能额外挣三四千块。借着“社区团购”的东风,翠花开启了副业。

  诞生于2016年长沙地区的社区团购,在2018年下半年,成为了中国互联网的新风口,几个月的时间吸引了几十亿的资本投资。一年时间,风云变幻。淘汰?#21496;?#30340;玩家,迎来了新的入局者。

  从你我您、兴盛优选到松鼠拼拼、考拉精选、食享会、十荟团,以社区为单位,通过「团长」连接平台和用户,实现产品分销的社区拼团模式,社区团购的赛道激发了创业者的肾上腺素。

  一.商业模式

  社区团购是预售模式,以小区为单位,招募小区宝妈或小区店主成为团长,社区团长把小区里的邻居拉进一个微信群。团长在微信群发布团购商品,群成员通过小程序下单购买,次日团购平台根据订单量配送至小区团长处(家里或店里),之后再由社区团长通知群成员过来自提或送货上门。

  社区团长负责卖货,平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。社区团购是一种基于LBS的熟人和半熟人关系卖货的模式。

  社区团购的商业模型包括了三个基本要素:平台、团长、客户。和传统电商相比,主要的功能和涵盖的范围差不多,主要是模式创新,增加了团长层。

  在流量上,社区团购的拉新是基于熟人关系,获客成本几乎为零。社群构建了社区团购的?#25509;?#27969;量,利用团购形成的规模效应,降低采购成本,利用LBS的订单集中和次日配送,在交易的履约阶段降低了成本,大幅提升了交易效率。在物流上,集中送到站点,由团长完成最后一公里配送降低成本。在销售上,采用预售可以做到零库存。

  品类

  社区团购的销售更像是在打造爆品。大部分社区团购公司主要做的是生鲜,因为?#25307;琛?#39640;频、有渠道附加价值。我们知道生鲜对于存储有一定要求的商品,例如“你我您”不卖带叶子的菜。?#34892;?#38144;售额高的团长会准?#21103;?#26588;,社区团购平台也会配备了保温箱和冰袋。

  对于社区用户而言,建立信任后,会倾向于在微信群里购买到更多的产品,甚至是一站式购物。通过生鲜建立信任机制后,会将产品品类扩大化。社区团购的品类主要以生鲜、奶制品、米面油粮、日化、洗护、美妆和服务类为主。社区团购是一个产品链条可以无限扩张的零售场?#21834;?/p>

  供应链

  供应链和仓储体系,是社区团购的重要基础。大型社区团购平台会拥有更好的选品、物流、运营能力、信息化能力。整个行业竞争越来越激烈,最终大家拼的也是供应链能力。

  目前市场上社区团购的供应链方案主要分为三种:

  1.以销定采

  前端通过微信群与小程序进行销售,此后公司通过汇总在市场进行集中采购,以销定采,最后团长通知,用户自提。不需要开店,不需要库存。这是最初?#23478;?#26159;最轻的模式,基本不需要什么投入,因此也是很多初入赛道或者小规模玩?#19994;?#26368;佳选择,但是很难保证供应链质量。

  2.自建仓储

  注重打造后端供应链,成本高昂。但优点也很明显:产品质量能够获得?#34892;?#20445;障;用户品牌认可度高。

  ?#35805;?#26159;巨头入场以及站稳脚跟的玩家后期的选择,体系一经落成,可?#28304;?#26469;极大的优势,高效稳定地运转。

  每日优鲜的松鼠拼拼、食享会等都是这类型的平台。

  3.门店制

  团长都是门店店主,门店既既是零售节点,也可以作为仓储点。门店也可?#28304;?#32447;下引流线上小程序,线?#31995;?#31038;区团购业务也会将顾客和流量带到线下门店,从而实现线上线下双向导流,开拓发展空间,?#34892;?#25552;高品牌知名度。例如以便利店为基础的考拉精选、兴盛优选。

  二.社区团购的生态体系

  社区团购在新零售的“人货场”中加了一个“群?#20445;?#26500;建了基于LBS的生态体系。

  各端产品形态

  对于社区团购,场景是在一个微信群或朋友圈,有团长和团员,销售载体是小程序。有的公司团长有专门的APP或H5。公司运营端和普通电商无异,对运营端、供应链端等进行管理。

  社区团购主要借助?#25509;?#27969;量,尤其群流量是根本。不同社区之间没有什么流量?#31995;?#20851;联度,互不影响,彼此独立。而且这个流量是由公司与团长共同建立和运营的。?#25509;?#27969;量,获取成本很低,稳定性非常好,附?#26377;?#26524;是信任、服务和便捷的沟通。

  社区团购有得有失,由于其特殊场景,团长?#39029;?#24230;低,微信群难建易废;主营的生?#21183;?#31867;难以保证品质稳定,需要较强的供应链控制能力。

  小程序

  由于其特殊场景:微信群,社区拼团项目全面?#24403;?#20102;小程序,抛弃了传统的APP。社区团购小程序,通过用户授权获取用户的手机号码,姓名所在的小区。这样用户下单的时候,只需要两个动作,1个是选产品,第2个是买单。这就缩短了用户的决策路径,保证成单率。

区域拓展团队

  社区团购以团为管理单位,就需要不断开拓新团,团又是依赖于小区,社区团购要拓展小区数量,就要去铺城市团队。在一个城市配置15到20个人,分为BD、运营、采销、仓配,其中运营又分商品运营跟团长运营。

  每开一座城市,BD先行。因为要大量走访,一旦进入维护阶段,用户不是特别需要不断去运营,工作量就变小。BD主要针对团长,一个运营可以维护超过?#35805;?#20010;团队。社区团购行业对团长的争夺比较激烈,与其说是争夺团长,不如说是争小区。通过拿下团长而拿下小区。有的竞争激?#19994;?#23567;区已经有来自不同公司的多名团长。

  团长

  团长来源主要是“宝妈”和社区便利店店长。“宝妈”团长更易取得社区用户信任,70%用户选择她们进行拼团;便利店主建团速度更快,收入比较稳定。

  团长在社区团购的任务分为几点:

  要建群运营完成的功能是最初流量引入;

  进行群商品的推荐和交互;

  完成商品的发放;

  ?#35805;?#31038;区团购的团长分成比例是10-15%。所以大部分公司对团长的考核要求是两三万一个月,通过几个月的时间来达成,这个门槛也是为了保证团长的积极性,只有收益有吸引力,团长才会?#20013;?#20184;出。

  三.深度分析

  为什?#27492;?#31038;区团购是个盈利的生意,我们来算一算经济帐。

  成本、利润

  根据多家社区团购平台公布的数据,从城市仓库到团长,平均一单配送成本只有五毛钱。而如用三通一达全国发货,每单最低成本约为四块五。履约成本相?#28304;?#32479;电商低很多。毛利率?#35805;?#25511;制在25%到30%,团长分成10%-15%。在成本结构里只占销售额的3%-5%,而电商?#35805;?#26159;15-20%。

  假如这个小区一天的销售额为800块,平均一个小区的配送成本在20元到30元左右,整体履约成本能到6%。在生鲜行业里也是低的。生鲜的毛利在20%到30%,刨掉10%给团长的抽成,6到10个点的仓储物流等履约费用,最后还是挣钱的。

  社区团购的复购率和留存率非常高,每个月平均成交次数是8-10次,甚至有频率很大的客户每天都在抢单。对于团长,按照一个团长一个月做2万销售额、10%来提成,一个月能赚2000块,对于三四线城市的团长还是有一定吸引力的副业。

  供应链

  ?#35805;?#29983;鲜售卖的整个路径是产地种植→批发?#26041;凇?#22478;市大仓→店面/前置仓→消费者。每过一个?#26041;?#37117;会产生磕碰、?#36153;埂?#33258;然腐烂?#20154;鷙模?#21152;上产品在仓库停留的时间,最终到达消费者手中的时侯,已经经过了数天到半个月不等,损耗自然不低,这也是生鲜经营者面临的最大难题。

  但社区拼团与传统路径恰好相反的是,通过开启预售模式以销定采。很显然这种预售的模式能够明显降低损耗。订单明确化为供应链效率的提升打下了基础,但这并不意味着供应链建设可以一蹴而就,对于社区团购玩家们来说这考验着他们的资本、耐心和能力。

  成败在于供应链,供应链建设是个系统工程,在采购上,企业能否以最低的价格拿到最好的产品,在物流配送上,能否提高效?#24335;?#20302;成本。这些都直接决定了产品的定价,进而决定了用户是否购买、是否回购,团长能否挣到钱,最?#31449;?#23450;平台的利润空间有多少。

  四.总结

  社区团购解决了电商和零售行业三个十分棘手的问题:高居不下的流量成本,难以?#39038;?#30340;物流成本,难以削减的库存成本。

  社区团购牺牲了一点时间,因为用户不是那么快就能拿到,采用的是当天买第二天自提的模式,换取到的是平台公司有足?#24576;?#35029;时间对整个的?#26041;?#36827;行统一规划,统一的处理和成本?#39038;酢?#34429;然相对线下生鲜,履约周期在24小时一定会完成,看起来速度并不是很快,但?#23548;?#19979;来消费者完全不反感,甚至很多消费者很?#19981;丁?#22240;为可以利用进出小区的时间完成自提过程,换取的东西是非常实在?#27169;?#22312;整个?#26041;?#37324;用集单配送和社区自提的方式,?#35757;?#22343;的履约成本降到0.5到 2元之间。

  由于平台用了预售模式,平台就不再需要预测消费者到底需要什么东西,完全根据消费者的选择?#25237;?#21333;来集中组织采购?#22242;?#36865;。以销定采的预售制,可以大幅度降?#25237;?#29616;金流的依赖,减轻企业对库存的依赖。同时,这样可以?#34892;?#38477;低商品的货损,?#23548;?#19979;来的结果就是货损率可以控制在百分之一点几的水平。传统行业里,这个数值可能要接近10% 左右。

  社区行业目前已经进入清洗阶段。腰部和尾部的玩家已经逐?#36739;?#22833;,并且头部玩家也开始抱团取暖。不过社区团购仍是一片资本热土,例如?#29616;?#31038;区团购头部的兴盛优选刚刚获得了KKR 4000w美元的B轮融资。 

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